编者按：在全球汽车产业格局深度变革的当下，中国汽车出海正成为行业发展中最引人注目的篇章。2024年，中国汽车出口量连续两年保持全球第一，这一成绩标志着中国汽车产业在国际舞台上的强势崛起。在此背景下，腾讯汽车推出“出海”系列策划，旨在深入探寻中国汽车走向世界背后的故事与挑战。
我们将目光聚焦于中东、东南亚、欧洲和俄罗斯等几个重点地区。为了真实还原车企出海现状，我们派遣专业作者深入这些地区，实地考察当地的汽车销售市场、售后服务中心、生产工厂等，与车企工作人员、当地经销商、消费者进行面对面的交流与对话，力图为读者呈现一个全面、立体、真实的中国汽车出海图景，为关注中国汽车行业的人士提供有价值的市场信息和发展建议。
从曼谷素万那普机场出来，搭车前往市区的高速公路两旁，屹立着一众中国汽车品牌的巨幅户外广告，包括比亚迪、腾势、上汽MG、长城、奇瑞、长安阿维塔等；进入市区，走进曼谷新地标、潮流商场EmSphere的三层，在路特斯、宝马、沃尔沃等一众全球知名豪车品牌门店旁，广汽正展示着即将上市的埃安UT车型。此前，小鹏、极氪、长安深蓝等车型也曾在此一一巡展；而穿梭于拥堵的曼谷街头巷尾中，你会很容易发现，在庞大的日系品牌车流中，中国新能源车型也多了起来。
这里的种种迹象都彰显着中国车企雄心勃勃的出海决心。对于他们来说，泰国市场被视为“出海第一站”，也是“决胜之地”，这里是其海外投资建厂最为集中的版图，政策友好度、当地消费者接纳度，以及未来市场发展潜力等条件诱人。更重要的是，泰国曾多年保持百万级汽车消费水平，一度是东盟第二大汽车市场。
机场通往市区的高速公路两旁，树立着上汽MG、比亚迪、长安阿维塔等多家车企的户外广告；东南亚打车软件Grab平台，广汽埃安等车型也纷纷入驻
长久以来，日系车企是东南亚市场的绝对霸主，单在泰国的市占率就超过八成。转折点发生在2021年，彼时泰国政府提出“30·30”（2030年国内生产汽车总量中30%为零排放车型）电动化转型目标，并从2022年开始，推出针对新能源汽车的补贴政策“EV3.0”和“EV3.5”，于是，一众中国车企拍马赶到，投资落地建厂，这包括比亚迪、哪吒汽车、广汽、长安、奇瑞等，以及稍早进入的长城汽车。
在此之前，几乎只有上汽集团在当地单打独斗。
不过，历经三年试水后，这个一度被描绘成“流奶与蜜之地”，眼下却在重复上演国内车市的“内卷”剧情。
打开泰国当地汽车媒体Autolife Thailand的主页面，新车降价的消息随处可见，不分中外品牌，不分动力类型，均裹挟其中。单在6月份，就有多达11款车型下调售价，涉及奔驰CLS、特斯拉Model Y、日产Almera、比亚迪海豚、长城欧拉好猫、上汽MG EP Plus等。
泰国汽车降价潮从2024年年初拉开帷幕，由中国品牌领衔。持续混战之下，日系、BBA等所有车企均已加入战局，就像在遥远的中国车市发生的故事一样。
“以价换量”效应正在显现。泰国工业联合会（FTI）数据统计，在今年4月份终于实现23个月以来首次正增长后，2025年5月，泰国新车销量继续同比增长4.7%至5.22万辆。进入6月，泰国新车销量达到5.01万辆，环比下降4.12%，同比增长5.07%。这家官方机构将增长动力归结为“汽车售价变得更加实惠”。
尽管新能源渗透率在过去三年从2.4%直升至12.8%，但从整体来看，形势仍旧严峻。囿于泰国国内经济放缓、家庭债务高企以及车贷审批趋严，2025年上半年，泰国新车销量累计为30.27万辆，同比下降1.73%。
一位在泰国当地扎根多年的中国车企高管坦言，刚进来时，感觉大环境政策一切都很友好，但实际运行时会发现，情况并不是这样。目前各个中资品牌工厂产能利用率普遍较低，很多达不到一半。于是，这就产生了一个悖论——如果不生产，可能获得生产补贴的额度达不到，但生产了又卖不出去，逼着去打价格战。
如今，他和其他在泰国的中国车企人都已经清醒的认识到，想要在这里复制另一个中国新能源汽车得胜奇迹，仍然任重道远。“最后你会发现我们中国人还是要靠利益的团结，否则所有问题都解决不了。”
泰国市场无疑是观察中国车企全球出海的绝佳窗口。2025年6月，腾讯汽车《远光灯》实地调研泰国市场，并对话了上汽、比亚迪等多家主机厂以及供应链负责人，试图还原一个不同于中东等地的出海故事。
上汽“腹背受敌”多年后，新能源政策撕开口子
“上汽正大当时基本就是腹背受敌，四面楚歌。它（泰国市场）就是一个铜墙铁壁，你要找缝，然后把它打出来。”泰国中资汽车商会副会长保壮飞如此形容几年前中国车企开拓当地的艰难。
早在2012年，当时还在上汽的保壮飞被集团派驻到泰国，亲身见证了过去十年间当地汽车行业发展脉络。彼时，正是日系燃油车的天下，上汽联合泰国正大集团推出的十余款燃油车型，囿于品牌、产品、售后等全方位劣势，多数车型未能获得市场青睐。奇瑞也在短暂试水后，最终选择了退出包括泰国在内的东南亚市场。
2018年元旦，在中国与东盟全面经济合作框架协议东风助力下，泰国开始对从中国进口的电动车实施零关税，这无疑给了中国新能源车企弯道超车的机会。
保壮飞回忆称，上汽紧接着就在泰国推出首款电动汽车MG ZS EV，并在次年上市MPV车型。“石破惊天，太划时代的产品了，两款产品都迅速交付了1000多辆。”
但好景不长，第一波“吃螃蟹”的消费者尝鲜过后，整个电动车市场便陷入停滞。除了免税之外，产品价格相对还是偏贵，没有补贴政策、没有充电桩，用他的话说，当时“民众对于电动车的认知几乎为零”。
不过，新能源汽车大势一旦确定，便难以阻挡。汽车作为泰国的支柱产业，为本国GDP贡献率超过10%。虽然未能培育出本土品牌，但其也牢牢抓住了燃油车时代红利。作为东盟最大、全球第十大汽车生产国，超过2200家汽车零部件企业在此布局，被誉为“亚洲底特律”。当全球汽车市场向新能源转型，泰国自然不会坐视不管。
2018年底，泰国巴育政府内阁访华，探访上汽、吉利、宁德时代等供应链，学习中国如何发展新能源产业，试图摸着石头过河。2021年之后，围绕“30·30”电动化转型目标，一系列免税和补贴政策随之大规模落地。
环顾东盟十国，印尼、马来西亚、越南等国也纷纷效仿出台新能源免税补贴支持政策，同样力争成为电动车生产中心，并已吸引了比亚迪、长城、上汽通用五菱、奇瑞等车企入场。这其中，2024年，拥有宝腾、Perodua两大国民品牌的马来西亚异军突起，一举超过泰国，成为仅次于印尼的东南亚第二大汽车消费市场。而印尼则拥有全球1/4的镍储量，可用于动力电池的正极材料，其已引入了宁德时代、国轩高科、瑞浦兰钧等动力电池巨头投资。
在上汽正大执行副总经理Suroj Sangsnit看来，这种背景下，泰国更迫切希望成为东盟领先的电动汽车制造中心，补充其作为燃油车中心的现有位置，并要向欧洲等地出口，进一步巩固其在全球汽车市场的地位。
拥有近40年汽车从业经验的Suroj Sangsnit，有着多重身份。他还是泰国电动汽车协会会长、泰国国家电动车委员会（总理担任委员会主席）委员，在制定泰国电动车汽车政策方面发挥了至关重要的作用。
而此时，中国国内车企“内卷”程度与日俱增，“中国生产、全球销售”模式阻力变大，出海成为必选项，泰国开始成为外界公认的新能源蓝海市场。在最初美好的愿景中，中国车企不仅要打败日系燃油车，坐拥泰国百万级消费市场，还要立足出口桥头堡，辐射东盟十国，进而出口到欧盟等海外右舵市场。
简而言之，2021年之后，对于中国车企来说，“登陆”泰国的时机已经成熟。
中国品牌上演“虎口夺食”，日系车“差了不止一代”
按照泰国2022年实施的第一阶段补贴政策“EV3.0”，乘用车BEV消费税从8%降至2%，若售价低于200万泰铢（约人民币44万元），根据电池容量而定，每辆车给予最高7万-15万泰铢（约人民币1.5万元-3.3万元）的补贴，并下调整车进口关税，降幅最高为40%。
保壮飞回忆称，2022年3月曼谷车展上，上汽和长城成为首批签约的中国车企，第一波车就享受了政策补贴，车价瞬间降了百分之二三十，“订单爆了”。上汽MG ZS EV一款车收到3000 -4000订单，长城欧拉好猫大概8000多订单。哪吒V车型因为价格更便宜，从20万元直接降到15万元左右，在当时也成了爆款。
要想享受上述补贴政策，车企必须在泰国本地落地建厂。比如，2024年，每一辆进口新能源车需要对应生产一辆本地车。若未能完成指标，则可延迟到2025年，但本地化生产的比例提升至1.5辆。此外，本地化零部件比例必须达到40%以上。
第二阶段补贴政策“EV3.5”于2024年1月施行，每辆车购车补贴退坡至5万-10万泰铢（约人民币1.1万元-2.2万元），本地化生产比例却有所提升，2026年至2027年，整车进口与本地生产的比例，分别为1:2、1:3。此举被市场解读为，泰国希望吸引更多投资者落地产能，新能源汽车增长动力不再主要靠政策补贴刺激，而要靠市场自身的竞争力。
为了抢夺政策窗口期，据不完全统计，目前已有上汽MG、长城、比亚迪、哪吒、广汽、长安、奇瑞等7家车企在泰国建厂，合计规划产能超过55万辆/年，这一产能与泰国“3030”电动化转型政策所及规模大抵相当。此外，极氪、吉利雷达、小鹏、零跑、智己也正以整车出口方式入局。
但中国车企要想在泰国市场虎口夺食，困难仍然不小。
自上世纪60年代起，丰田、本田、五十铃、三菱等日系车企，开始进军泰国等东南亚市场，迄今已在当地建立了研发、生产、销售、售后服务等一整套完整的供应链体系。在2022年“EV3.0”新能源政策前，日系在泰国的市占率常年保持在9成以上，这里也被视为“日系车后花园”。
与此同时，按照比亚迪泰国分公司总经理柯育滨的说法，泰国希望继续保持东盟汽车制造中心基地的位置，从燃油车过渡到新能源汽车，这是一个大的前提，但“不管是日本品牌的衰落，还是中国品牌的崛起，最终都在泰国制造基地，肉烂在同一个锅里，这样整个供应链也能跟得上，这对于整个经济有促进作用，所以政策层面会尽量一碗水端平，燃油车不会快速凋零”。
不过，由于日系品牌竞争并不充分，导致汽车价格高昂且车型相对老旧，这也带来了生意机会。
在广汽泰国总经理王浩勇看来，相比于中国新能源汽车，日系品牌的车在产品方面“差了一代，甚至差两代”。他以近几年的曼谷车展举例称，当地消费者很少去主动看日系燃油车，因为他们常年不更新，反而更愿意看中国品牌车，后者从外观造型、配置、面料、空间、性能等产品力方面，可以做到全面碾压。
以2025年3月底的曼谷国际车展为例，中国品牌汽车的预订量首次超过展会总预定量的一半，占比为56%，日系车企下降至38%。
汽车之家研究院一份研报认为，泰国消费者在选购新车时，非常注重性价比。置换新能源车的决策因素中，非常看重“成本”，对燃料成本低、持有成本低以及政策在买车方面的折扣或减税的敏感度，均排名靠前。而作为在全球最大的汽车市场“卷出来”的优胜者，中国品牌进入其他市场几乎可以实现“降维打击”。
随着燃油车销售萎缩，不少本地经销商开始转卖电动车，Somchart Pongkapanakrai就是其中的先行入局者。作为通用汽车多年经销商，他在前年开始转头与长城合作，目前在曼谷拥有五家销售门店。
他介绍称，消费者选择电车主要原因还是用车经济性，现在泰国国内经济不太好，油价也贵（40泰铢/升，约为人民币9元/升），若是作为日常通勤使用，电车能节省70%的用车成本，白天家里充电，一度电4-5泰铢（约人民币0.8元-1元），晚上充电更便宜。
广汽国际提供的一份埃安UT用户调研报告亦显示：“曼谷车展103名下定调研用户中，40%家庭月收入低于5万泰铢（约人民币1万元），价格敏感度高，决策关键是‘价格与性价比’，需提供透明定价与促销（如0利率分期）。其次为性能、技术与智驾、设计与尺寸、品牌影响力。”
产品力碾压、价格战刺激，这帮助中国车企成功超越美系，站稳第二的位置。在泰国市占率也从2022年的5%，上升至2024年的12.1%，同期日系车企则从85.6%下降至76.5%。
2024年7月，在泰国工厂竣工仪式上，比亚迪董事长王传福自豪地宣布：“泰国每卖出三辆纯电动车，就有一辆是比亚迪的。”一年之后，他再次回到这里，比亚迪已在泰国交付了9万辆车，坐稳新能源市场榜首位置。
补贴政策成双刃剑，哪吒暴雷拖累中国车企
就在中国车企准备大展拳脚，抢夺日系车蛋糕时，无情的现实考验接踵而至 。
一位中国车企泰国公司高管表示，国内主机厂本来想着一举攻城拔寨，把日系车企干掉，设计产能都很有自信，现实情况却是速战速决变成了持久战。泰国本地总量有限，其中皮卡还占了1/3，虽然新能源渗透率两年提升至12.8%，但去年合计新能源销量刚过7万辆，比亚迪一家就卖了2.7万辆，其他车企均不过万，“压根不够大家分的”。
泰国本地汽车消费连年疲弱，受限于关税壁垒，出口也并不容易。
按照东盟贸易协定，只要本地化率超过40%，东盟成员国进口整车免征关税。但熟悉东南亚市场的保壮飞却透露，东盟各国都在发展自己的新能源汽车产业，基本上每个国家都有一些非关税壁垒，比如印尼和马来西亚都需要申请配额，并设置特别消费税等税种，中国车企很少有把泰国本地车卖到东盟，更是没有一辆车出口到欧洲。
泰国工业联合会（FTI）数据显示，2025年前5月，泰国纯电乘用车出口量为660辆，占比仅为0.26%，2024年则无出口。
从成本来看，泰国本地制造也并不占优。多位中国车企高管均表示，中国是公认全球制造新能源汽车成本最低的地区，相比之下，由于缺乏三电等核心零部件供应商，泰国制造成本至少要高出15%-30%，中国车企的本地化率一般为40%-50%，而日系车企能做到80%以上，这也是其将更多产能出口到海外市场的关键。
此时，生产补偿政策也成为了悬在中国车企头上的一把达摩克利斯之剑。
以哪吒为例。根据Autolife Thailand的统计，截止到2025年4月，哪吒从中国进口了合计19387辆车。按照生产补偿要求，其需要在本地生产21440辆车，但仅生产了3069辆车，缺口巨大。本地媒体Bangkok Post则报道称，因本地生产未达标，哪吒可能面临向泰国政府退还超过20亿泰铢（约人民币4.43亿元）补贴的风险。
眼看市场竞争进入恶性循环，2023年底，中国车企联名上书，希望调整生产补偿要求。2024年12月，泰国官方批准了一项方案，若车企未能达到“EV3.0”补贴方案中对于本地生产的期限，其可转为适用“EV3.5”生产要求，但直到完成量产指标后，才会获得补贴。
对此，一位中国车企泰国市场负责人表示，既然泰国本地销量有限，政府还得补贴，那就鼓励大家多出口，“比如明年卖1万辆车到海外，就算我完成后年3万辆的生产补偿要求了”。
市场提议得到了泰国官方响应。为了应对市场供应过剩、价格战加剧等现实困境，泰国官方开始调整电动车补贴政策，鼓励出口。
7月30日，泰国国家电动汽车政策委员会（Board EV）批准了对“EV3.0”和“EV3.5”政策中关于生产补偿车辆数量的计算方式，自2025年起，生产1辆出口车辆计为1.5辆补偿生产。该提议由泰国工业联合会和泰国电动汽车协会提出，这预计将推动泰国电动汽车出口量在2025年达到约1.25万辆，2026年增至5.2万辆。
叠加本地化生产补偿要求，庞大产能仍迟迟难以消化，这导致包括中日在内的所有车企被迫“以价换量”。这场发轫于2024年初的泰国车市价格战，已持续至今未见休止，甚至直接演变为中国车企之间的“内卷”。
2025年6月底，广汽埃安UT在泰国上市，限时起售价再降2万泰铢，至49.99万泰铢（约人民币11万元），直接对标比亚迪海豚，后者占据去年泰国纯电车型销量榜首，5月份销量高达1681辆，单车市占率为14%。
比亚迪当然毫不示弱。作为防御策略，海豚车型的起售价，也从56.99万泰铢直降至49.99万泰铢。要知道，2023年首次上市时，其起售价为79.99万泰铢（约合人民币17万元），降幅近四成。
曼谷市区网红商场EmSphere三层，在路特斯、宝马、沃尔沃等一众全球知名豪车品牌门店旁，广汽正展示着即将上市的埃安UT车型，小鹏、极氪、长安深蓝等车型也曾在此巡展
“多项调查发现，中国品牌虽然进入销量前五名，但也出现在售后服务评分最低的前五名品牌中。”上汽正大执行副总经理Suroj Sangsnit则表示，中国品牌无论是零部件供应的及时性、服务透明度和服务网点可达性，都存在不足，而丰田、本田等日本制造商，依然是“信任度与客户体验”的领导者。
作为最早入局者，在Suroj Sangsnit看来，相比同行，上汽MG一大优势在于全面的售后服务，并是最早提出三电终身质保、不限里程的品牌，这能提升泰国电动车市场消费者信心，尽管面临竞争等多重压力，最近两个月仍能够进入市占率前五名。
值得注意的是，随着哪吒汽车暴雷拖累了其泰国业务，这也导致所有入局当地的中国车企为此蒙羞。2022年，哪吒进入泰国，并落地建厂，一度成为新能源汽车销量第三位，保有量约为2.5万辆。但眼下，当地消费者不仅面临价格背刺，还遇到零部件短缺等售后难题，经销商和当地政府也在向哪吒追债。
多位中国车企泰国业务负责人表示，泰国消费者无法区分你是造车新势力，还是背靠大集团的汽车品牌，闯荡在外，大家都是中国车企的一份子，品牌是企业的灵魂，大家一点点努力美化，但想要毁掉品牌太简单了。如果抱着先卖了再说的心态，风险很大，中国摩托车败退越南的深刻教训不能再重演。
据了解，目前，泰国中国企业总商会汽车分会多次开会商讨哪吒泰国暴雷一事，希望激活原有供应链，帮助车主解决维修等售后难题。
智驾行不通，要靠插混车型发起阵地战
按照泰国投资委员会（BOI）最新统计，目前泰国已落地21个电动汽车生产项目，年产能高达38.6万辆。对比实际销量，2025年上半年，泰国新注册乘用电动汽车（BEV）虽然同比增长52%，但也仅为5.73万辆，约为新车总量的15%左右。
出口受限，要想消化庞大产能，唯有继续蚕食日系车企市场份额。当自主品牌凭借智能化优势在国内车市大杀四方时，这套打法在泰国暂时还行不通。
“泰国消费者用得最多的还是CarPlay，车道保持、定速巡航、自动跟车这些L2级功能都是标配的。”广汽泰国总经理王浩勇坦言，受限于道路条件、网络通讯等客观因素，目前高速和城区智驾功能难以在泰国落地，智能座舱里的App资源也不如国内丰富。
从产品设计方面，诸多智驾功能还需要调整。长城汽车国际副总裁杨伟奇举例称，其做用户调研时发现，曼谷城市拥堵，摩托车随意穿插机动车道，这导致车机提示音一直响个不停，中控画面也时常切换至车轮影像，后来公司就调整了提示音，并做成了浮动小窗画面。“我们必须结合当地用车场景，再做智驾等功能适配提升，这个很关键。”
同时，受限于充电便利性、消费者接受度等客观限制，仅靠纯电车型实现在泰国的一举突围，恐难成行。
泰国政府此前计划，要在2030年建成超过1.2万个直流快充桩。一位特来电泰国市场人士表示，目前泰国公共充电桩主要布局在曼谷等大城市，规模约为1.1万个（包括交流和直流），车桩比约为23:1，对比国内的8:1，两者差距明显。
泰国曼谷街头出现越来越多的充电桩，官方统计，全国现有公共充电站3720个，充电桩11622个
从泰国车市动力类型来看，泰国工业联合会（FTI）数据显示，2025年前5月，燃油车ICE、油电混动车HEV销量，同比下降11.84%和9.58%，分别至37.9%、31.8%。反观新能源车，纯电车BEV和插混车PHEV同期增速分别为59.23%、353.31%，市场份额占比分别为17.74%、1.77%。
“中国品牌在国内用BEV和PHEV抢了合资品牌的市场份额，这一幕同样可以在海外上演。”王浩勇判断称，如果说纯电车型发起的是游击战，那插混、增程车型大批量导入，就意味着竞争转向阵地战。插混产品目前无法享受补贴政策，要承担40%的进口关税，所以必须本地化生产才有成本方面的竞争力。
比亚迪泰国分公司总经理柯育滨持类似观点。他认为，用纯电车型对抗混动有天然的弱点，比如充电续航的焦虑问题，未来市占率到20%后再往上走就有困难，反观插混车型，电池包不用装那么大，加上发动机技术成熟，越做越便宜，这也是其未来在泰国基地投产的重点。
“现在插混和纯电不成比例，预计两年后，燃油、混动、纯电和插混四种技术路线，会形成1:1:1:1的竞争格局。”他说。就在7月，比亚迪泰国罗勇工厂刚刚下线了本地首款插混车型驱逐舰05。
除了乘用车之外，中国车企也瞄准了皮卡赛道。泰国作为传统农业国家，皮卡适用于运输水稻、榴莲、香蕉等货物，鉴于国土地形复杂，平原、山地和丛林纵横交错，皮卡路况适应性强，泰国由此成为仅次于美国的全球第二大皮卡消费市场，在广义乘用车市场中占有率超过三成。
目前，长城、比亚迪、吉利雷达均在当地推出皮卡车型，分别覆盖混动、插混和纯电类型，共同对抗丰田、五十铃、福特等外资品牌。
吉利雷达泰国总经理张聪感慨称，泰国皮卡市场竞争激烈，“就好比去世界杯踢强队巴西和德国”，尤其是纯电车型，需要非常多的投入，把消费者心智彻底扭转。“我们的目标不仅是造一辆车，而是以新能源和智能化技术变革传统皮卡，重新定义皮卡的价值，从‘工具车’进化为‘移动智能终端+多场景生活伙伴’。”
眼看中国车企全方位发起进攻，日系车企当然不会坐以待毙，除了降价应对竞争外，其游说政府也获得了政策空间支持。
2025年5月，泰国政府正式批准了下调混动HEV车型的消费税的措施，而这是丰田、本田等日系车企占据绝对优势的动力类型。该新规指出，将二氧化碳排放量不超过100克/公里的HEV车型的消费税税率，由10%下降至6%，排放量在100克-120克的车型，则从13%下降至9%。
“我们不能玩机会主义的策略，还是要坚持长期主义的创业心态。”长城汽车杨伟奇认为，日系车企在当地深耕60年，品牌信赖度比较好，整个经营生态值得中国车企学习。“我负责拉美市场时就发现，沃尔沃在巴西卖得特别好，但同样的策略放到墨西哥就不行。原因在于它早年间在墨西哥经营不善就退出了，但后来重返时发现，客户已经不再买单了。”