图源：Nicolas Ortega▎
互联网的命脉正在枯竭,搜索引擎的衰落对用户、企业和股市意味着什么?
作者｜亚当·莱文、金泰、安吉拉·帕伦博
编辑｜李婧滢
在21世纪，遇到突如其来的疼痛时，人们通常会先上网搜索，而不是立刻打电话给医生。比如在谷歌上搜索“胸痛”、“高烧”或“皮疹”，屏幕上会出现一连串蓝色链接，接着就是在网络上的一番疯狂查找。类似的模式也出现在搜索“今日天气”、“附近餐厅”以及“高收益分红股票”等内容时，只是焦虑感会少一些。
根据分析公司Semrush的数据，全球排名前列的网站中，大约五分之一的访问都是从搜索引擎开始的。在维基百科，搜索带来的全球访问量占比高达63%；在旅游网站Tripadvisor，这一比例为58%；而在本地点评网站Yelp，则为51%。
但在过去一年里的大部分时间里，互联网搜索流量一直在下降，因为网络用户开始尝试由OpenAI的ChatGPT和AI初创公司Perplexity AI等人工智能驱动的搜索服务。根据Similarweb的数据，目前来自AI搜索引擎的推荐流量只弥补了大约10%的传统搜索损失。
谷歌正在通过在搜索结果顶部添加AI生成的摘要来进行反击，这一做法削弱了传统的蓝色链接，从而进一步减少了搜索流量。五月份可能会成为一个转折点。
根据Similarweb的最新数据，上个月美国主要旅游和旅游网站的搜索推荐流量同比大幅下滑了20%；电商公司的推荐流量下降了9%。新闻和媒体网站的搜索流量减少了17%；金融、生活方式以及美食饮品等类别在本月也出现了类似的下滑。
在整个网络经济中，趋势已经非常明显：搜索流量正在枯竭，谷歌也不再是为网站带来用户的唯一明确途径。这一变化已经开始迫使各行各业进行自我反思和调整。
就在上个月末，知名数字新闻媒体商业内幕（Business Insider）裁员了21%，原因是其流量下降，“超出了自身的控制范围”。
商业内幕首席执行官芭芭拉·彭（Barbara Peng）在给员工的信中写道：“商业模式正面临压力，分发渠道变得不稳定，争夺用户注意力的竞争比以往任何时候都更加激烈。”
Reddit，是一个社交媒体网站，也是许多随机问题答案的来源，其57%的访问量来自搜索，目前正与人工智能公司达成合作，并推出了自家的AI驱动搜索引擎。
作业辅导公司Chegg在2021年市值曾高达151亿美元，今年早些时候表示，流量下滑让公司别无选择，只能探索包括可能出售在内的战略选项。
在华尔街，没有哪家公司比谷歌本身更担忧搜索业务的未来。母公司Alphabet今年股价已下跌7%，在一些投资者的基准中，如今甚至被归类为价值股。
不过，谷歌也有应对之策。首先，它已经将业务多元化，成为云计算领域的巨头，并且在新兴的自动驾驶领域表现出色。在生成式人工智能领域，谷歌同样实力不俗，拥有大量资源来打造和完善其Gemini大型语言模型。
相反，随着传统搜索的重要性逐渐减弱，真正受影响的将是互联网的其他部分。
根据Similarweb的数据，今年五月，美国用户每月通过搜索访问Schwab.com的流量首次出现至少两年来的下滑，下降了14%。而一年前，施瓦布的搜索引荐流量还增长了179%。TripAdvisor的搜索流量当月大跌34%，星巴克官网的流量也下降了41%。即便是数字化战略的先驱Netflix，其搜索流量也减少了23%。
关于流量的讨论让人想起了上世纪90年代和21世纪初谷歌尚未出现时，各家公司还在摸索如何在万维网上吸引用户的情景。
高管们正在大力宣传与OpenAI的ChatGPT、Perplexity以及其他由人工智能驱动的搜索工具的合作。“我们正在与AI搜索公司合作，确保我们的品牌能够在客户查询中有良好展示，”Expedia首席执行官Ariane Gorin在五月表示，“同时打造新的体验，以便在我们的生态系统之外与旅行者建立联系。”
但这条路还很长。根据Similarweb在美国的估算，Expedia在五月份通过AI搜索引擎获得了8.8万次推荐，而通过传统搜索引擎获得的推荐则有3400万次。
谷歌效应
ChatGPT在2022年11月首次公开亮相时，还是一种新奇的事物，在网络上掀起了一波创作歌曲、诗歌和文章的热潮。但最新的模型更加先进，并承诺具备类人的推理能力，这推动了新一轮的使用热潮。ChatGPT在三月份的每周活跃用户达到了5亿，而去年十二月为3亿。其中许多人每月支付20美元使用服务；母公司OpenAI表示，本月其年化营收达到了100亿美元，而去年年底为55亿美元。
另一家初创公司Perplexity则更直接地向谷歌发起挑战。Perplexity在其关于页面上写道：“直通世界知识的通道——内容精炼、标注来源、表达清晰。没有噱头，没有废话，只有有道理的答案。”
（Barron’s的母公司道琼斯已因版权侵权起诉了Perplexity。）
随着人工智能对谷歌的压力不断加大，这家公司开始采取措施，捍卫其在美国搜索市场89%的份额。一年前，谷歌在搜索结果顶部推出了所谓的AI概览，承诺为搜索查询提供简明的AI生成答案。
这些AI概览最初只出现在少量搜索中，但现在出现的频率越来越高。研究公司Ahrefs的分析显示，从3月12日到5月6日，AI概览的覆盖率已经翻了一倍多。
AI摘要在互联网上引发了广泛讨论，出版商担心，用户只需看几段AI生成的答案就能获得所需信息，无需再点击查看更多内容。根据Similarweb今年3月的数据，带有AI概览的搜索只有23%的情况下会被点击，而没有AI概览的搜索，点击率则为36%。
“我们发现，当搜索结果中显示AI答案时，与没有显示答案的搜索结果相比，点击率出现了惊人的下降，”搜索引擎优化（SEO）顾问、《Growth Memo》博客作者凯文·因迪格表示，“这简直是点击量的杀手。”
谷歌对Barron’s表示，第三方数据并不能全面反映搜索趋势。
今年二月，在线教育平台Chegg表示，搜索趋势已经重创了其业务。首席执行官内森·舒尔茨（Nathan Schultz）对投资者说：“如果谷歌没有推出AI概览，保留了原本会流向Chegg的流量，我们根本无需考虑战略调整。这对我们的用户获取、营收和员工都产生了重大影响。”
在被要求置评时，该公司指向了其今年二月对谷歌提起的一项诉讼。诉讼称，谷歌利用其搜索领域的主导地位，“强迫像Chegg这样的在线出版商提供内容，而谷歌则在AI生成的答案中未经许可地重新发布这些内容，从而在网络上不公平地与出版商争夺用户关注。”
自2021年以来，Chegg的股价已暴跌99%。
谷歌表示，其AI概览功能提升了搜索体验，并且正受到用户的欢迎。一位谷歌发言人称，AI概览在搜索结果页面上展示了更多链接，涵盖了更广泛的来源。
“比任何其他公司都更重视为网络输送流量，谷歌每天依然为各类网站带去数十亿次点击。”谷歌发言人对Barron’s表示。
今年四月，在谷歌的财报电话会议上，一位分析师向公司高管询问了AI摘要功能对点击率的影响。谷歌首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）表示：“我认为现在还不是讨论点击率、转化率等细节的时候。但总体来说，我们对目前的情况感到满意。”
（插图作者：Nicolas Ortega）
“大规模施工”
Reddit已经成为关于搜索未来的争论焦点和主战场。由于投资者担心这家社交媒体网站的用户增长放缓，其股价今年迄今已下跌28%。
公司将这一趋势归因于搜索方式的演变。Reddit在搜索领域依然表现突出，公司指出，“Reddit”是Google上第六大搜索词。不过，近几个月流量趋势发生了明显变化。根据Similarweb的数据，2024年5月，Reddit的搜索引荐流量激增了78%。今年5月，网站的搜索访问量同比增长了14%。
与此同时，Reddit的日活跃用户增长率也有所下降，从2024年第一季度的37%降至2025年的31%。
Reddit首席运营官詹妮弗·王（Jennifer Wong）在接受Barron’s采访时表示，搜索业务正处于“大规模建设”阶段。王对Reddit的长期发展机会充满信心，并指出其由用户生成的内容在训练运行AI的大型语言模型时将变得尤为重要。Reddit已与OpenAI达成合作。目前，这类内容授权业务在公司整体收入中占比仍然很小，在最近一个季度还不到9%。
王表示，“没有人知道谷歌将如何跨越这道鸿沟，也没人能预料这会在互联网产生怎样的连锁反应”。“但我知道，人类智慧依然非常有价值，而且这种价值只会越来越高，而我认为Reddit正是展现这一点的平台。”
华尔街普遍认同这一观点。在覆盖Reddit的29位分析师中，给出的平均目标价为152美元，比其最新收盘价高出31%。
展望未来，投资者应关注一家公司的搜索依赖度。在各个行业中，某些品牌对谷歌流量的依赖明显较低。以Airbnb为例，根据Semrush的数据，今年3月其搜索引荐流量占比为14%，而旅游公司Tripadvisor则高达58%。DoorDash和Uber Technologies的这一比例均为13%。像Pinterest和Meta旗下Instagram这样的社交媒体应用，对搜索的依赖也远低于互联网平均水平，分别有23%和17%的流量来自搜索。
今年五月，Pinterest的首席执行官向投资者表示，有85%的用户会直接通过公司的移动应用程序访问平台。
对冲搜索风险
Meta Platforms与谷歌基本上平分了在线广告市场，因此处于非常有利的位置。随着搜索流量的下降和传统搜索广告的衰退，企业将不得不在Instagram和Facebook上投放广告，而这两大社交网络因不依赖搜索流量而免受搜索领域变革的影响。
与此同时，Meta可以利用人工智能提升广告的效果和个性化程度。在谷歌忙于应对人工智能带来的挑战时，Meta则可以毫无顾虑地全面拥抱AI。
归根结底，对抗AI颠覆的最佳对冲选择，就是赋能整个行业的公司——英伟达。随着AI的爆发，英伟达将会售出更多AI芯片以及为数据中心提供动力的基础设施。英伟达CEO黄仁勋在公司最近的财报电话会议上向投资者表示，最新一代以推理为核心的AI模型对英伟达来说尤其有利可图，因为它们所需的计算资源是以往AI聊天机器人的一百倍。他表示，“推理模型正在推动推理需求出现阶跃式激增”。
从颠覆者到被颠覆者
谷歌搜索在二十年来首次面临威胁，一位美国地方法官正在裁定这家公司的命运。2024年8月，法官阿米特·梅塔裁定，谷歌在通用搜索服务和通用文本广告领域构成垄断。
Alphabet及其投资者现在正等待法官裁定可能的补救措施。审判的处罚阶段已于上月结束，梅塔法官预计将在八月作出最终裁决。
这一时间点颇为引人注目。就在Alphabet被裁定为垄断企业的同时，它还在大力推出AI综述功能。不到一年后，随着用户越来越多地使用聊天机器人，搜索领域正面临着巨大的竞争变革。
苹果公司(Apple)服务高级副总裁埃迪·库伊（Eddy Cue）作证称，随着人们越来越多地借助AI进行搜索，苹果浏览器上的搜索量在四月份首次出现下滑。谷歌每年向苹果支付数十亿美元，以确保其搜索引擎成为苹果浏览器的默认选项。
但不要指望谷歌近期的疲软表现会影响梅塔法官的裁决。
多夫·尼尔森(与扎乌德律师事务所(Dorf Nelson & Zauderer)合伙人安东尼·海恩斯(Antony Haynes)在接受Barron’s采访时表示，尽管自法官作出裁决以来，这些新的竞争威胁变得更加普遍，但这些威胁不太可能影响法官对补救措施的决定。
“我们现在考虑的补救措施，并不是针对未来可能出现的技术变革，而是针对他们过去的行为。”海恩斯说。
这些过往行为包括创造了有史以来最成功的商业模式之一。去年，Alphabet的营业利润率为32%，而标准普尔500指数成分公司的整体利润率仅为14%。与此同时，自2004年Alphabet上市以来，其股票的年化回报率为23.7%，而标准普尔500指数为10.6%。
后搜索时代可能会对这些利润率造成压力，但Alphabet的股价已经反映出公司正步入下一个阶段。其市盈率为未来12个月预期收益的17.8倍，低于标准普尔500指数的22.5倍。
Barron’s 一直对该股票持看涨态度，包括在2024年11月的封面报道以及上个月的后续报道中。
谷歌不会有问题，真正该担心的是互联网的其他公司。
