六月底的一个周末，北京西北旺百旺绿谷一家一汽奥迪4S店内人头攒动：年轻的闺蜜们、推着婴儿车的夫妻、搀扶着老人的一家五口……几位西装笔挺的销售不停在人群中穿梭，向顾客介绍着最后几天的“高息高返”政策和远低于指导价的销售价格。
一墙之隔的宝马门店，情况却没那么乐观。“前几个月店里人才多呢，已经好几年没出现过客户接待不过来的情况了。”宝诚宝马4S店一位销售解释道，“这个月月中开始陆续停了优惠政策，现在价格没那么便宜了。”
2025年，豪华车促销幅度持续高位。这位宝马销售介绍，今年四月份开始，官方指导价为45万的宝马525Li将价格下探至26万左右，降价19万，基本上打了六折。不到30万就能“拿下”宝马5系——这无疑挑动了不少消费者的神经。
车主之家数据显示，2025年2月，宝马五系销量降至5159台，达到近三年以来的销量谷底。随着经销商优惠的逐步释放，一个月后，5系销量攀升至9085辆；4月释放出“26万”的裸车价格后，5月，宝马5系销量增至11556辆，同比增长73%，环比增长19.3%。
汽车行业资深从业者王萌认为，去年以来包括奥迪、宝马在内的豪华车的几次降价，主要有两大动因。一是BBA正与华为等合作推出新款车型，需要通过降价“甩卖”，清理旧款车型库存；第二，车企和经销商双双“产能过剩”，大幅降价可以淘汰弱势经销商，推动渠道优化升级。在市场转型的关键时刻，经销商与品牌的阵痛在所难免。
据作者实地了解，今年的这轮降价，核心动力并非车企官方调价，而是经销商主导的“高息高返”金融方案和车企补贴的叠加效应。但6月以来，多地银行业监管部门或行业协会已经相继发布通知，叫停“高息高返”政策，BBA的价格再次回升，经销商又重回头疼“如何卖车”的日子。
错失电动化，BBA在华告别 “好日子”在传统燃油车时代，毋庸置疑，BBA（奔驰、宝马、奥迪）是中国消费者心中顶尖的豪华品牌，“好车不愁卖”，但现在，他们“无忧无虑”躺着赚钱的日子似乎到头了。
2021年，中国新能源汽车市占率首次突破10%，“中国新能源汽车元年”就此到来。2022年，中国新能源汽车的渗透率达到27.3%，提前三年完成政府制定的目标。同年4月，比亚迪宣布停售燃油车。
传统豪华品牌一直在电动化转型面前举棋不定。宝马CEO奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）曾认为，“电动汽车并非未来唯一选择”，在电动化的同时布局氢能源技术；奔驰则一度放弃了自2019年开始布局的纯电动车品牌EQ系列，暂停MB.EA大型平台的研发。
逐渐被新能源蚕食的乘用车市场中，传统豪华车品牌能分走的蛋糕越来越小。据乘联会数据，2024年以来，30万元以上车型销量占比持续下降，传统豪华车下降的趋势尤为严峻。在仅剩的高端车型市场中，新能源占比持续上升，2024年，售价40万以上的燃油车销量同比下跌超过35%，作为对比，相同价格区间内，新能源汽车销量同比增长42%。
BBA入局电动车市场并不算晚，但其新能源车型大多为“油改电”。这些车型纯电续航里程、车辆智能化方面竞争力有限，难以获得电动化时代消费者的青睐。2025年第一季度，BBA三家中表现最好的宝马，共交付10.95万辆纯电车型，同比增长32.4%。然而，这一成绩仍无法与头部自主品牌抗衡。以中型高端SUV市场为例，车主指南数据显示，2025年5月，宝马全新一代iX3销量仅为1317辆，定位相似的蔚来ES6，同期销量高达5429辆，是其四倍以上。
据乘联会数据，2022年国内新能源汽车零售市场中，豪华品牌渗透率为20.1%，其中自主品牌占比49.1%。经过三年的厮杀，自主品牌优势进一步扩大。到2025年5月，豪华品牌渗透率仅提升不到10个百分点，而自主品牌在其中占比已攀升至74.9%。
中国作为BBA三个豪华品牌全球最大的单一市场，一直是其利润的重要来源。2021年，BBA在华销量达到顶峰，宝马（包括BMW和MINI）交付84.62万辆，同比增长8.9%。仅仅一年之后，三家企业在中国就开始过上了“紧日子”。2022年，BBA在华销量全线下滑，宝马销量同比下滑6.4%，降至79.19万辆；奥迪销量同比下滑8.4%至64.25万辆。2024年，中国市场成为BBA全球销量下跌最大的市场，奔驰、宝马、奥迪同比跌幅分别为7%、13.4%、10.9%。
入华30余年赚得盆满钵满的BBA，遭遇有史以来的最大冲击。
豪车开打价格战，经销商“贴钱”卖车就在传统豪华车企在中国陷入电动化落伍、高端燃油车“难卖”的两难困境之时，更为致命的是，2023年1月，特斯拉在中国率先降价，从电动车到燃油车，再到豪华品牌，全行业卷入价格战的漩涡。BBA们也被迫使出“以价换量”的生存策略。
据乘联会数据，2024年，中国豪华燃油车市场迎来近三年最大幅度的降价潮，促销幅度持续攀升，并在去年7月达到25.1%的历史峰值。
“以价换量”策略虽然为豪华品牌带来了部分车型的销量增长，却也付出了利润大幅缩水的代价。车主之家数据显示，2024年7月以来，奥迪Q5L销量不断上涨，去年12月，达到近两年的销量峰值，16228辆。但其总营收和利润却双双下滑，2024年奥迪总营收同比下降7.6%，营业利润同比骤降37.8%。
价格战对豪华车经销商造成的冲击更为致命，已不仅限于利润缩水，而是直接威胁到门店的生存。
由于汽车属于大宗消费品，大多数经销商只能依靠银行的融资经营：他们按厂家建议的零售价付款提车，同时将汽车合格证抵押给银行，待车辆售出回款后，经销商才能赎回合格证，维持资金周转。然而在价格战背景下，经销商陷入进销价格倒挂的困境。据华夏时报报道，奔驰GLA、GLB基本售价相比进价亏损了6万元，经销商不得不自掏腰包，填补银行欠款。卖车难以盈利的情况下，经销商们依靠售后、服务等业务维持门店运营，经营压力与日俱增。
2024年7月，宝马宣称“退出价格战”。在消费端，依靠低价拉动的汽车需求在价格回升后显著萎缩，甚至降至价格战之前的水平。易车网数据显示，2025年2月，宝马5系销量同比下滑35%，降至历史冰点的5128辆。
销量下滑的压力，首先传导到拥有大量库存的经销商。2024年8月停止价格战后，据乘联会数据，豪华车库存量达到近三年来的最高值45万辆。2025年2月，宝马经销商的库存系数高达2.8，也就是说，经销商们需要将近三个月才能卖完库存车辆。
面对如此高昂的库存压力，为维持门店运转，豪华车经销商不得不再次加大降价力度。 王萌认为，其他品牌售价较低的车型降无可降，但BBA们还有利润空间。哪怕降价不能换来车企明显的利润增长，至少能够维持一定的市场份额。
据易车统计，今年以来，奔驰多款车型价格持续降低，其中GLC在某些地区的裸车价甚至跌破30万元，降幅超30%；更有经销商推出“买GLC 300 L送A200 L”的“买一送一”活动。2025年4月，北京多家宝马经销商打出了“宝马五系仅需26万”的降价宣传，较官方指导价直降近15万元。
乘联会数据显示，2025年1月豪华燃油车市场平均促销幅度达到历史新高的26.2%，2-5月，豪华燃油车的终端促销幅度稳定维持在25%以上，远高于新能源车10%的平均水平，6月直接达到26.8%最高点。
在部分地区，BBA部分车型的起售价降至30万以内。据车主之家数据，2025年7月，常州地区宝马iX3最高优惠20万，起售价降至20.25万；泰州奥迪Q5L最高降幅12.18万元，起售价来到22.8万。
没了“高息高返”，还能怎么办？据多位奥迪、宝马等销售介绍，今年豪车的降价，主要从经销商一侧发起，而非由车企主导。在银行“高息高返”金融方案和车企返利中，经销商把原属于自己的部分收益补贴给消费者，以减轻库存压力。
乘联会数据也证实了这一点：2025年4月，由车企官方主导降价的车型仅14款，同比减少65.9%。
早在去年宣布退出价格战之时，华晨宝马营销高级副总裁邵宾就对腾讯汽车独家回应称，宝马的官方定价其实并没有变化，终端价格是网络渠道商决定的，不是我们决定的。
邵宾认为，供大于求的时候，终端优惠力度会大一些，供应减少的时候，优惠力度就会减少，这是很正常的。
“高息高返”是指银行提高汽车金融贷款利率，再将高额佣金一次性返给经销商，后者再以返现等形式将佣金分给消费者，降低顾客购车总价。北京某宝马4S店销售透露，该模式并非宝马经销商卖车的常态，疫情后才出现，且初期仅部分返佣给客户，“现在是基本上全部分给顾客了”。
为了卖车，部分经销商甚至还拿出了车企的补贴。一般而言，车企会给承担销售压力的经销商提供一定程度的补偿，通常以补贴或者销量奖金的方式，按照一定周期方法提供补贴。
前述北京宝马销售就直接表示，宝马525Li能降到26万，有部分原因是经销商把厂家返还的补贴转为优惠，直接补贴给顾客，大幅降低了顾客的购车价格。
据王萌观察，短期来看，豪华品牌经销商通过部分车型的销量上涨，拿到了一定的现金，可以用来偿还金融机构贷款，继续维持门店运转。长期来看，进销价格倒挂导致单车亏损，卖一辆亏一辆，换来的销量只能是饮鸩止渴。BBA如果想要在中国市场继续深耕，必须改变“资源逻辑”，提供中国市场和消费者真正需要的产品和服务。否则，经销商们只能面临更为困难的生存压力。
但这一轮经销商的大幅降价并未能扭转豪华品牌在华的下滑趋势，甚至未能像去年的价格战那样带来销量增长。今年第一季度，宝马在中国市场交付量同比下滑12.2%至15.52万辆；奔驰同期下滑10%至15.28万辆；奥迪同期下滑7%至14.15万辆。销量下滑直接导致车企全球净利润普遍下跌。宝马同期净利润同比下滑26.4%至21.73亿欧元；奥迪净利润同比下滑14.5%，跌至6.3亿欧元。
随着市场监管部门叫停“高息高返”，豪华车经销商们降的价格又默默涨了回去。北京宝马销售称，7月开始宝马官方会提供金融方案，届时525Li三年免息，裸车价格为31.7万。
当被问及价格为何大幅上涨时，该销售解释道：“其实价格也差不太多，现在3年免息，你把31万多做个理财的话，三年，不得还有个三四万块钱的收益吗？”
而北京一汽奥迪销售则介绍称，奥迪也会为购车顾客提供金融方案，有首付15%的，也有0首付的。但是相较于银行而言，奥迪的利息更高，如果把利息都合到成本里，还不如全款购车划算。
对于BBA和他们的经销商而言，没了“高息高返”，依靠降价盘活的销量未来是否还能持续增长，仍然是个巨大的考验。
