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    26万买宝马5系,奔驰买1送1,豪车经销商拼了(图)

    六月底的一个周末,北京西北旺百旺绿谷一家一汽奥迪4S店内人头攒动:年轻的闺蜜们、推着婴儿车的夫妻、搀扶着老人的一家五口……几位西装笔挺的销售不停在人群中穿梭,向顾客介绍着最后几天的“高息高返”政策和远低于指导价的销售价格。

    一墙之隔的宝马门店,情况却没那么乐观。“前几个月店里人才多呢,已经好几年没出现过客户接待不过来的情况了。”宝诚宝马4S店一位销售解释道,“这个月月中开始陆续停了优惠政策,现在价格没那么便宜了。”

    2025年,豪华车促销幅度持续高位。这位宝马销售介绍,今年四月份开始,官方指导价为45万的宝马525Li将价格下探至26万左右,降价19万,基本上打了六折。不到30万就能“拿下”宝马5系——这无疑挑动了不少消费者的神经。

    车主之家数据显示,2025年2月,宝马五系销量降至5159台,达到近三年以来的销量谷底。随着经销商优惠的逐步释放,一个月后,5系销量攀升至9085辆;4月释放出“26万”的裸车价格后,5月,宝马5系销量增至11556辆,同比增长73%,环比增长19.3%。

    汽车行业资深从业者王萌认为,去年以来包括奥迪、宝马在内的豪华车的几次降价,主要有两大动因。一是BBA正与华为等合作推出新款车型,需要通过降价“甩卖”,清理旧款车型库存;第二,车企和经销商双双“产能过剩”,大幅降价可以淘汰弱势经销商,推动渠道优化升级。在市场转型的关键时刻,经销商与品牌的阵痛在所难免。

    据作者实地了解,今年的这轮降价,核心动力并非车企官方调价,而是经销商主导的“高息高返”金融方案和车企补贴的叠加效应。但6月以来,多地银行业监管部门或行业协会已经相继发布通知,叫停“高息高返”政策,BBA的价格再次回升,经销商又重回头疼“如何卖车”的日子。

    错失电动化,BBA在华告别 “好日子”在传统燃油车时代,毋庸置疑,BBA(奔驰、宝马、奥迪)是中国消费者心中顶尖的豪华品牌,“好车不愁卖”,但现在,他们“无忧无虑”躺着赚钱的日子似乎到头了。

    2021年,中国新能源汽车市占率首次突破10%,“中国新能源汽车元年”就此到来。2022年,中国新能源汽车的渗透率达到27.3%,提前三年完成政府制定的目标。同年4月,比亚迪宣布停售燃油车。

    传统豪华品牌一直在电动化转型面前举棋不定。宝马CEO奥利弗·齐普策(Oliver Zipse)曾认为,“电动汽车并非未来唯一选择”,在电动化的同时布局氢能源技术;奔驰则一度放弃了自2019年开始布局的纯电动车品牌EQ系列,暂停MB.EA大型平台的研发。

    逐渐被新能源蚕食的乘用车市场中,传统豪华车品牌能分走的蛋糕越来越小。据乘联会数据,2024年以来,30万元以上车型销量占比持续下降,传统豪华车下降的趋势尤为严峻。在仅剩的高端车型市场中,新能源占比持续上升,2024年,售价40万以上的燃油车销量同比下跌超过35%,作为对比,相同价格区间内,新能源汽车销量同比增长42%。

    BBA入局电动车市场并不算晚,但其新能源车型大多为“油改电”。这些车型纯电续航里程、车辆智能化方面竞争力有限,难以获得电动化时代消费者的青睐。2025年第一季度,BBA三家中表现最好的宝马,共交付10.95万辆纯电车型,同比增长32.4%。然而,这一成绩仍无法与头部自主品牌抗衡。以中型高端SUV市场为例,车主指南数据显示,2025年5月,宝马全新一代iX3销量仅为1317辆,定位相似的蔚来ES6,同期销量高达5429辆,是其四倍以上。

    据乘联会数据,2022年国内新能源汽车零售市场中,豪华品牌渗透率为20.1%,其中自主品牌占比49.1%。经过三年的厮杀,自主品牌优势进一步扩大。到2025年5月,豪华品牌渗透率仅提升不到10个百分点,而自主品牌在其中占比已攀升至74.9%。

    中国作为BBA三个豪华品牌全球最大的单一市场,一直是其利润的重要来源。2021年,BBA在华销量达到顶峰,宝马(包括BMW和MINI)交付84.62万辆,同比增长8.9%。仅仅一年之后,三家企业在中国就开始过上了“紧日子”。2022年,BBA在华销量全线下滑,宝马销量同比下滑6.4%,降至79.19万辆;奥迪销量同比下滑8.4%至64.25万辆。2024年,中国市场成为BBA全球销量下跌最大的市场,奔驰、宝马、奥迪同比跌幅分别为7%、13.4%、10.9%。

    入华30余年赚得盆满钵满的BBA,遭遇有史以来的最大冲击。

    豪车开打价格战,经销商“贴钱”卖车就在传统豪华车企在中国陷入电动化落伍、高端燃油车“难卖”的两难困境之时,更为致命的是,2023年1月,特斯拉在中国率先降价,从电动车到燃油车,再到豪华品牌,全行业卷入价格战的漩涡。BBA们也被迫使出“以价换量”的生存策略。

    据乘联会数据,2024年,中国豪华燃油车市场迎来近三年最大幅度的降价潮,促销幅度持续攀升,并在去年7月达到25.1%的历史峰值。

    “以价换量”策略虽然为豪华品牌带来了部分车型的销量增长,却也付出了利润大幅缩水的代价。车主之家数据显示,2024年7月以来,奥迪Q5L销量不断上涨,去年12月,达到近两年的销量峰值,16228辆。但其总营收和利润却双双下滑,2024年奥迪总营收同比下降7.6%,营业利润同比骤降37.8%。

    价格战对豪华车经销商造成的冲击更为致命,已不仅限于利润缩水,而是直接威胁到门店的生存。

    由于汽车属于大宗消费品,大多数经销商只能依靠银行的融资经营:他们按厂家建议的零售价付款提车,同时将汽车合格证抵押给银行,待车辆售出回款后,经销商才能赎回合格证,维持资金周转。然而在价格战背景下,经销商陷入进销价格倒挂的困境。据华夏时报报道,奔驰GLA、GLB基本售价相比进价亏损了6万元,经销商不得不自掏腰包,填补银行欠款。卖车难以盈利的情况下,经销商们依靠售后、服务等业务维持门店运营,经营压力与日俱增。

    2024年7月,宝马宣称“退出价格战”。在消费端,依靠低价拉动的汽车需求在价格回升后显著萎缩,甚至降至价格战之前的水平。易车网数据显示,2025年2月,宝马5系销量同比下滑35%,降至历史冰点的5128辆。

    销量下滑的压力,首先传导到拥有大量库存的经销商。2024年8月停止价格战后,据乘联会数据,豪华车库存量达到近三年来的最高值45万辆。2025年2月,宝马经销商的库存系数高达2.8,也就是说,经销商们需要将近三个月才能卖完库存车辆。

    面对如此高昂的库存压力,为维持门店运转,豪华车经销商不得不再次加大降价力度。 王萌认为,其他品牌售价较低的车型降无可降,但BBA们还有利润空间。哪怕降价不能换来车企明显的利润增长,至少能够维持一定的市场份额。

    据易车统计,今年以来,奔驰多款车型价格持续降低,其中GLC在某些地区的裸车价甚至跌破30万元,降幅超30%;更有经销商推出“买GLC 300 L送A200 L”的“买一送一”活动。2025年4月,北京多家宝马经销商打出了“宝马五系仅需26万”的降价宣传,较官方指导价直降近15万元。

    乘联会数据显示,2025年1月豪华燃油车市场平均促销幅度达到历史新高的26.2%,2-5月,豪华燃油车的终端促销幅度稳定维持在25%以上,远高于新能源车10%的平均水平,6月直接达到26.8%最高点。

    在部分地区,BBA部分车型的起售价降至30万以内。据车主之家数据,2025年7月,常州地区宝马iX3最高优惠20万,起售价降至20.25万;泰州奥迪Q5L最高降幅12.18万元,起售价来到22.8万。



    没了“高息高返”,还能怎么办?据多位奥迪、宝马等销售介绍,今年豪车的降价,主要从经销商一侧发起,而非由车企主导。在银行“高息高返”金融方案和车企返利中,经销商把原属于自己的部分收益补贴给消费者,以减轻库存压力。

    乘联会数据也证实了这一点:2025年4月,由车企官方主导降价的车型仅14款,同比减少65.9%。

    早在去年宣布退出价格战之时,华晨宝马营销高级副总裁邵宾就对腾讯汽车独家回应称,宝马的官方定价其实并没有变化,终端价格是网络渠道商决定的,不是我们决定的。

    邵宾认为,供大于求的时候,终端优惠力度会大一些,供应减少的时候,优惠力度就会减少,这是很正常的。

    “高息高返”是指银行提高汽车金融贷款利率,再将高额佣金一次性返给经销商,后者再以返现等形式将佣金分给消费者,降低顾客购车总价。北京某宝马4S店销售透露,该模式并非宝马经销商卖车的常态,疫情后才出现,且初期仅部分返佣给客户,“现在是基本上全部分给顾客了”。

    为了卖车,部分经销商甚至还拿出了车企的补贴。一般而言,车企会给承担销售压力的经销商提供一定程度的补偿,通常以补贴或者销量奖金的方式,按照一定周期方法提供补贴。

    前述北京宝马销售就直接表示,宝马525Li能降到26万,有部分原因是经销商把厂家返还的补贴转为优惠,直接补贴给顾客,大幅降低了顾客的购车价格。

    据王萌观察,短期来看,豪华品牌经销商通过部分车型的销量上涨,拿到了一定的现金,可以用来偿还金融机构贷款,继续维持门店运转。长期来看,进销价格倒挂导致单车亏损,卖一辆亏一辆,换来的销量只能是饮鸩止渴。BBA如果想要在中国市场继续深耕,必须改变“资源逻辑”,提供中国市场和消费者真正需要的产品和服务。否则,经销商们只能面临更为困难的生存压力。

    但这一轮经销商的大幅降价并未能扭转豪华品牌在华的下滑趋势,甚至未能像去年的价格战那样带来销量增长。今年第一季度,宝马在中国市场交付量同比下滑12.2%至15.52万辆;奔驰同期下滑10%至15.28万辆;奥迪同期下滑7%至14.15万辆。销量下滑直接导致车企全球净利润普遍下跌。宝马同期净利润同比下滑26.4%至21.73亿欧元;奥迪净利润同比下滑14.5%,跌至6.3亿欧元。

    随着市场监管部门叫停“高息高返”,豪华车经销商们降的价格又默默涨了回去。北京宝马销售称,7月开始宝马官方会提供金融方案,届时525Li三年免息,裸车价格为31.7万。

    当被问及价格为何大幅上涨时,该销售解释道:“其实价格也差不太多,现在3年免息,你把31万多做个理财的话,三年,不得还有个三四万块钱的收益吗?”

    而北京一汽奥迪销售则介绍称,奥迪也会为购车顾客提供金融方案,有首付15%的,也有0首付的。但是相较于银行而言,奥迪的利息更高,如果把利息都合到成本里,还不如全款购车划算。

    对于BBA和他们的经销商而言,没了“高息高返”,依靠降价盘活的销量未来是否还能持续增长,仍然是个巨大的考验。

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