全球正刮起一股“辣条旋风”。
你能想象吗？小时候五毛钱一包的“土味”辣条，现在竟然成了意大利人的心头好！
就在不久前，卫龙辣条霸气登顶TikTok意大利地区食品类销量榜。这个披萨的国度、意面的故乡，竟被中国辣条“征服”了。
据媒体报道，以卫龙为代表的中国辣条企业正在加速出海。截至2024年底，中国辣条已经出口至全球160多个国家和地区，刮起一股“辣条旋风”。
这款伴随无数中国人长大的街头小吃，到底有怎样的魔力，竟撬动了世界的味蕾？
“入乡随俗”
今年4月底，卫龙辣条登陆意大利TikTok Shop（电商店铺），一经推出便迅速蹿红。经典单品“大面筋”上线28天内就售出了5000多包。
不仅如此，卫龙辣条在东南亚、美洲等地同样收获了大批粉丝，经常出现在新加坡、美国等国电商平台的热门零食榜上。
·意大利网红在视频中品尝辣条。
有分析认为，卫龙辣条能够火爆全球，最重要的原因就是深谙“入乡随俗”之道。针对不同地区，卫龙对辣条进行了本土化改良：意大利消费者偏好酸甜口味、不太能吃辣，卫龙便针对性地特供了“微辣版”；在青芥味风行的日本市场，卫龙则推出了芥末味辣条；榴莲口味辣条则登上了东南亚的货架。
此外，好吃不贵也是卫龙辣条的制胜法宝。一包辣条在国内只要几块钱，到了国外依然属于平价零食。
意大利TikTok Shop上，一包卫龙辣条的标价为1.62欧元，这个价格对于欧洲消费者来说，相当于一杯咖啡的价钱。较低的价格门槛，让不少外国消费者愿意下单尝试：“反正不贵，万一好吃呢？”在海外社交媒体平台上，中国辣条的试吃和测评视频层出不穷：有人用辣条卷寿司，有人把辣条当作意面配料，还有人干脆DIY“辣条披萨”……
意大利美食博主蒂娜曾发过一条辣条试吃视频，短短几天内播放量就突破百万，评论区刷满了“怎么买？”的提问。仅这一条视频就直接带动了将近1000单辣条的销量。
目前，卫龙辣条已经远销到全球40多个国家和地区。
当初那些抱着猎奇心理尝试辣条的消费者，最终都被“俘获”了。
“辣条富豪”
相比于卫龙辣条的火爆，其创始人刘卫平显得十分低调。
1978年，刘卫平出生于湖南省岳阳市平江县。小时候，他跟着妈妈学了做大豆酱干的手艺，经常挑着扁担走十几里的山路，把家里生产的酱干背到公路边吆喝售卖。
高中毕业后，他随着打工浪潮南下。在广东打工时，他看到几千人的工厂井井有条，机器生产效率很高，于是产生了创业的想法。
1998年，刘卫平回到平江县，正赶上老家遭受严重的洪涝灾害。原本作为酱干制作原料的大豆，从7毛多钱一斤，涨到1.5元。为应对大豆价格的暴涨，当地的师傅想到用平价食材来制作一款代替大豆酱干的食品。于是，他们用面筋做成一款条状食品——味道与酱干类似，辣中带甜，价格便宜。这便是辣条的雏形。
当时，许多生产酱干的作坊都开始制作辣条。这款小零食一经推出就很受欢迎，面粉很快供不应求。刘卫平从中看到了商机，当机立断决定走出湖南，到小麦高产区开辣条作坊。最终，他选择了河南漯河。
1999年，年仅21岁的刘卫平，兜里揣着少量积蓄，前往漯河考察，几天后就开启了创业之路。
·刘卫平。
他从小作坊做起，结合母亲亲传的酱干手艺，开发出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的面筋食品。后来，他又在吃牛筋面时受到启发，在其基础上添加了焦糖和辣椒面，一款独家辣条由此诞生。
2002年，刘卫平升级了设备，小作坊变成了大厂房，产量大幅上升。次年，他注册了品牌商标，因为崇拜演员成龙，他将品牌取名为“卫龙”。此后的短短几年间，卫龙在河南多地建立了食品工厂和基地，并向全国进军，逐渐成为中国辣味休闲食品的知名品牌。
2022年，卫龙公司在港交所挂牌上市。在当年的《胡润百富榜》中，刘卫平以220亿元身家位列251位。
把辣条卖到国外
刚成立工厂时，刘卫平主要靠线下“地推”卖辣条。他在漯河雇了一批人进行推广，还组织活动宣传辣条。“亲民路线”奏了效，卫龙的名号逐渐打响，辣条开始在全省乃至全国范围内售卖。
2016年，卫龙开了一家辣条体验店，像展示手机那样卖辣条，给消费者很强的新奇感，进一步推高了卫龙辣条的知名度。
为了做好营销，刘卫平专门在杭州设立了营销设计公司。他曾说：“他们（公司员工）都是年轻人，很多点子都是他们想出来的。”
2023年，卫龙设立了海外事业发展中心，开始把辣条卖到国外。此时，刘卫平的“营销DNA”又动了，不仅找来海外达人带货，还紧跟短剧出海的潮流，在海外短剧中巧妙植入产品。
·卫龙辣条在海外短剧中植入产品。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，辣条在海外爆火，是因为社交媒体平台拥有庞大的用户量，能够将品牌信息快速传递至全球各地。“卫龙与海外网红合作，利用他们的影响力吸引消费者关注，增加了品牌的曝光率。借助创意内容，比如独特的吃法挑战，辣条也引起了海外消费者的兴趣。”
其实，在卫龙辣条出海之前，一些国货品牌已经打响了出海第一枪：洽洽食品早在2019年就落地泰国；盐津铺子在东南亚建立工厂；元气森林把饮料卖到了美国、韩国……
当然，这类企业出海时，也会面临一些挑战。
“由于各国针对进口食品的安全标准、法规存在差异，企业为满足这些不同要求，不得不投入更多资源，因此增加了运营成本。”江瀚说，“同时，贸易保护主义的抬头，可能导致某些国家增设贸易壁垒。”
在江瀚看来，中国品牌一方面仍需进一步拓展国际市场，另一方面，必须持续创新以保持产品的新鲜感和吸引力。
刘卫平曾说过，无论企业处于何种发展阶段，“永不骄傲自满是生存法则”。在他看来，时刻保持对市场的敏锐洞察，才能让产品对消费者有持续的吸引力。
