5月19日，美团外卖联手歌手黄龄发布了首支沪语MV，美团在微博中写道：“外卖，黄的更灵”。在视频评论区，有互联网军师支招，力推饿了么请出蓝盈莹。饿了么采纳建言，在6月1日官宣蓝盈莹成为“必赢官”，并表示“蓝的一定赢”，全网寻找“军师”致谢。
社交媒体截图
这场互联网营销大战，是今年中国外卖乃至即时零售市场竞争快速升温的一个缩影。
京东杀入外卖赛道，美团加码闪购业务，一家电商零售公司和一家生活服务公司，径直攻入对方腹地。在宏观战略上明确all in“AI+电商”的阿里也不甘落后：淘宝将小时达全面升级为闪购，携手饿了么加入战局。点一杯咖啡只要几块钱，人们彷佛穿越回十年前：消费者将补贴拿到手软，平台明战暗战则卷到天际。
外卖及其背后的即时零售市场，“含金量”还在上升。
咖啡在这场“外卖大战”中首当其冲平台截图
这不是中国外卖市场的第一次鏖战。
2013年是中国外卖市场关键年。刚从“千团大战”中胜出的美团试水外卖业务，迈出了成为行业老大哥的“第一步”；行业佼佼者饿了么，拿到B轮和C轮融资；百度拿下糯米网59%的股权，并于次年推出了百度外卖。到了2014年，“补贴大战”正式打响，“饿了么—美团外卖—百度外卖”三足鼎立格局逐渐形成。
人们耳熟能详的大厂，都曾以某种方式参与过“第一次外卖大战”。比如腾讯支持了美团和大众点评的合并，将美团外卖放入微信“九宫格”；饿了么的早期融资，不乏京东、腾讯和滴滴的影子；除了收购饿了么，阿里旗下的淘宝还推出过“淘点点”亲自杀入战局——直到2019年，这场大战才以新秀美团的全面逆袭而收尾，双雄格局初步形成。
饿了么就曾获得过多家大厂的融资企查查截图
外卖市场的诱惑，仍在人们心头作痒。直到2021年，抖音还曾一度试水过外卖业务，最终无疾而终。
如今京东和美团掀起外卖大战，阿里也全力入局，其实并不让人意外。
2022年9月，我们曾经在《京东美团必有一战，号角已经吹响》一文中，粗浅地分析了即时零售大战为何在所难免。与3年前相比，今天的市场已经发生了不少变化：电商行业日益成熟，加速向零售本质靠拢，网购的时空边界被进一步解构；中国供需两侧飞速进化，30分钟“送外卖”甚至“送万物”成为常态，甚至成为很多人的刚性需求。
“外卖大战”，巨头们已经到了非打不可，甚至非赢不可的地步。
网友和送外卖的刘强东合影社交媒体截图
为什么一定要做“送外卖”？
在大多数情况下，人们判断一个商业模式是否具备足够吸引力，至少要看三个维度：是否在一条“坡长雪厚”的赛道上、是否具备竞争壁垒、是否可以持续创造商业和社会价值。从现有的材料来看，站在每一个维度上，看似不起眼的“送外卖”都不逊于“电商”。在某些领域，“送外卖”甚至可以是比电商更完美的商业模式。
中国外卖和即时零售的市场整体规模远低于电商，但是有更好的增长前景。
艾媒咨询《2024-2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》显示，中国网民规模和互联网普及率逐年增长，2024年6月中国网民规模达到109967万人，互联网普及率达到78.0%。截至2023年12月，中国网上外卖用户规模达54454万人，较2022年12月增加2336万人，占整体网民的49.9%。
外卖市场渗透率仍有较大提升空间艾媒咨询报告截图
只要跑通了商业模型，具备规模效应，订单和配送基本稳定，“送外卖”想不赚钱都难。
相比电商，“送外卖”还有一个天然优势。人未必要每天购物，但每天都要吃饭。相比电商，外卖生意是一个更加高频，同时容易产生复购的业务。外卖本身也是一个非常巨大且活跃的流量池——就算送外卖不怎么赚钱，当外卖所提供的业务反哺到酒店文旅、秒送闪购等其他业务上时，也足以带来巨大的收入。
过去一段时间，中国外卖市场整体呈现出“美团外卖-饿了么”为主导的双雄格局，市场集中度相对较高。反观中国电商更加多元化，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音快手电商，多雄争强——在一些更加垂类的赛道上，唯品会折扣零售电商等玩家也各自占据了一席之地。这样的市场格局，并未在外卖行业出现。
这背后隐藏着一个深刻的事实：在中国看似不起眼的“送外卖”，可能比电商更容易修筑竞争壁垒。
比如履约。
中国一个非常重要的国情是：物流等众多企业所必备的商业基础设施是社会化的。中国电商平台的某些独占性优势，会被社会整体进步所追平，这是中美市场的深层次差异。比如，京东自营物流创造了独特的时效和体验优势，但是随着国家对基建的投入、行业物流的整体进步，一些企业可能不需要这么大的投入，也能提供类似的时效体验。
京东自建物流在提升服务和吸纳就业等方面的贡献是无可争议的。但是从纯粹商业的角度上来讲，它不会为京东修筑高大的竞争壁垒。事实上，不管是四通一达这样的加盟制快递网络，还是京东顺丰这样的自营体系，最终都会成为中国全社会共享的物流基础设施之一，成为所有电商企业都有机会获取的公共资源。
物流、支付等基础设施工具，在中国商业活动中具备强烈的自愿共享性，非常接近于“共品”（Common Goods）。近年来，淘宝开放支持微信支付， 京东向电商同行开放京东物流，淘宝顺丰合作推出“极速上门”……无一不是例证。相信随着国内“互联互通”的不断提速，在基建设施上，中国大厂之间未来不太有太多“围墙”。
但是，在配送履约等方面，外卖行业却很少有类似的顾虑，企业在商家地推、配送团队、配送效率（路线算法）等方面的积累，很难被中国社会化基建的提升所自然抵消——入驻商家资源、专属配送团队和算法调度能力，相对很难成为行业“共品”。不管你是外卖行业的新玩家还是老玩家，只要来了，基本都需要自己“造轮子”。
比如作为核心的运力资源，美团在骑手数量上断层式领先，美团2023年年度活跃骑手约745万人；达达（京东秒送的配送主体）年活跃骑手数接近130万人（截至2024第二季度 ）；饿了么的年活骑手数超过400万（截至2023年）。在市场竞争中，配送团队会重点服务自己的商业生态；配送团队的规模，会直接影响平台竞争力大小。
这个造轮子、搞基建的过程，跟平台竞争力直接挂钩，对友商和公众完全透明，会直接影响交易。例如，在电商领域，时效体验在超过一定阈值以后，实际影响并不大——A平台明天上午送到和B平台明天下午送到不会有本质区别。但外卖市场，无论是配送的及时性，还是可选餐饮的丰富性、可靠性，都在时刻影响消费者体验。
中国电商市场多元的一个重要原因，是供给面更加广阔，市场上的SKU（最小库存单位）以亿为单位，这决定了任何一种商业打法都可以有自己的生存空间；但是外卖本身就是一种被“细分”之后的市场，SKU也相对更少——30分钟可以送到消费者手上的商品，可能就那么几十家。
在亿级SKU基础上，电商平台上的商品越多，平台筛选成本和管理难度反而越大，消费者也更容易被其他平台吸引。因此电商平台的竞争难免会从多元走向集中、再从集中走向多元。
市场较为公认的是，中国电商GMV（成交额）市占率变化最快的时期应属2017年至2021年。
据中金公司研究部数据显示，在这段时期，阿里巴巴电商GMV市占率从72.1%降至49.2%，同时京东、拼多多、抖音、快手等电商平台快速发展。隐马数研与华创证券披露的统计数据，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率为44.5%，京东市占率为19.4%，拼多多为20.1%，抖音小店、快手分别为9.1%、6.9%。
外卖平台所提供的服务差异较小，平台就更有机会持续从“规模经济”中受益。谁商品全、订单多、配送快，谁就更有吸引力，竞争相对集中。
近年来，抖音等新外卖玩家的折戟出局，侧面印证了这一点。无论是商品的可选性、订单的稳定性和履约的经济和及时性，都非一日之功。看上去简单的外卖生意，门槛其实并不低，它所需要的企业基础、组织能力和资源投入，都是企业顶层战略级的。由此来看，今年的外卖大战，并不是巨头们一时兴起。
一场迟早会发生的对抗
电商零售和生活服务这两门生意，今天已经到了短兵相接的时候。
“送外卖”的内在特质决定了，长远来看它必须要通过其他业务来盈利。电商和外卖平台，都通过提供服务而获利。同样是帮助供需两侧对接，电商可以通过减少供应链成本（比如中间商赚差价）等方式，不断释放利润空间。每一次“出厂价”和“零售价”差值的降低，都可以为所有参与者带来好处。
但外卖的供应链结构相对简单，可供优化的环节不多。
外卖平台所能进行的“产业链效率提升”，空间并不大。而且“外卖”本来就是一个辛苦生意，商家扣掉房租、人力、水电费、原料价，能赚的钱其实本来就不多；骑手团队，也需要更多、更好的保障。接近民生的现状，决定了外卖这门生意发展到一定阶段必须让利，必须反哺生态。
过去几年，美团和饿了么在骑手保障等方面的渐进式工作正是基于此。这也是京东等新玩家以商家佣金和骑手保障“破局”的底层考虑。
放在一个足够长的时间阶段上来看，“送外卖”生意，平台需要不断降低变现率（如佣金），增多生态支出（骑手保障等），换得更稳定的增长。放到一家企业身上来看，外卖未来也应该更多将扮演引流和培育消费习惯的角色，让企业在其他业务上变现、获利。
今年4月，“美团闪购”被升级为独立品牌，侧面证明了这一点。
据招商证券测算，截至2024年，美团闪购日均单量超过960万单，同比增速38%。闪购已经成为美团业务版图中的重要部分。
我们认为，中国外卖行业必须要经历两次飞跃，一次是从“不赚钱”到“赚钱”的飞跃，这代表商业模型跑通了，不用靠烧钱补贴来经营，供给、配送、订单基本趋于稳定；第二次飞跃是从“赚钱”到“几乎不赚钱”的飞跃，平台在外卖业务上让利生态，去到店、闪购、文旅等业务赚钱——某种程度上，这也是新旧两次外卖大战背后的关键。
发展到今天，人们需要“30分钟送到家”的已经不仅仅是外卖，甚至不是生鲜蔬果，它可能是超市百货，是服饰鞋帽，甚至可能是3C电器——外卖、闪购和电商的边界，其实正在变得越来越模糊，用户也正变得越来越重叠——京东用户往往被认为是价格不敏感的，相信这部分消费者，也会愿意“30分钟送到家”支付更高的费用。
数码家电产品是闪购市场竞争的焦点之一美团公众号截图
市场竞争、大厂配装，在所难免。其实没有谁是绝对的“进攻者”和“防守方”。
京东、阿里面临的境遇，很大程度上是同一个问题的不同面。
京东的思考，或许很大程度上并非“盈利部门”的替代逻辑，而是业务发展的增量逻辑。
京东核心电商业务的竞争力是稳健的，京东自营也将在相当长的时间里保持优势。对京东而言，即时零售更多是作为一个高成长性的增量业务而存在——更何况作为即时零售重要品类的日百快消，京东已经当“新成长曲线”布局了很多年。京东入局外卖赛道，既可以扰乱竞争对手阵脚，更可以为自己吸引来庞大流量，起到“拨千斤”的效果。
一个不容忽视的细节是，在京东整体业务版图中，线下零售布局其实相当重要。京东系商超资源丰富，本就有即时零售基因；这些年来，京东Mall、城市电器旗舰店，乃至京东七鲜超市，京东一直在加码即时零售市场。可以说，京东“电商”的边界其实是越来越宽广的，京东始终就在“30分钟送万物”的竞争之中。
这是一场注定会发生、迟早会发生的竞争。
根据艾瑞最新数据显示，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额。这位新玩家，已经初步站稳了脚跟。
对阿里而言，即时零售市场的重要性自然不言而喻，事实上也已经布局多年。“加入竞争”其实是一件好事，淘宝在闪购业务方面具有一定天赋，比如实现线上旗舰店与线下门店库存打通；闪购业务带来的流量和高复购率，对电商主站也是一个有力的正向引导。
淘宝闪购联合饿了么日订单很快超过4000万，某种程度上，也是市场对这种投入的肯定。
不过，如今淘宝闪购和饿了么的携手，恐怕也有一些“集团协同”的味道。
美团和京东的外卖竞争，早已经不是一项业务、一片市场的竞争，而是大厂集团层面、战略级别的竞争。恐怕这已经不是单靠饿么了自己就可以应对的行业变局了。阿里不愿看到的是，“挑战者”京东外卖和“老大哥”美团外卖大战，最后的结果是饿了么被边缘化——阿里必须确保自己时刻站在牌桌之上。
今天的外卖市场，无疑正在进入“三分天下”的市场格局。我们反而希望平台更“卷”一点，相比于所谓的财务数字，外卖市场的竞争未来可以真正落到民生上来：让消费者、商家和骑手，都可以得到更好的尊重和对待。这样的价值竞争，应该多来一些。
